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5.5亿人的国内市场,谁敢错过?

作者: 来源: 时间:2019-05-23

创新的起点是什么?00后的用户画像是什么?00后的需求,带给我们什么样的启示?

今天的话题与消费体验有关,因为我们一直在关注中国消费者和消费市场的变化。

一、消费市场的变迁

《经济学人》做过一个统计,2016年中国中产阶级就接近2.25亿,连同大众消费者,中国已有5.5亿人的规模,他们的消费不再只去置办基本品。

日本学者三浦展认为:消费经历了这么四个阶段。

第一个是在20世纪初,日本经历了西洋化的阶段,把西方的工业体系逻辑引入到日本,进行了非常快速的工业化。

第二阶段是上个世纪中叶,开始出现过度消费。

第三个阶段是出现品牌化,消费电子、零售、汽车,很多都是在2000年左右风靡全球。

第四阶段是本世纪初出现的无品牌倾向和朴素倾向,例如优衣库,也包括优衣库在中国的追随者、模仿者。在上海已经非常明显地出现了这样一种倾向。

我们看看中国,中国领土要大得多,东西部之间的差距非常明显。

经过研究发现,在“消费升级”中,一二线城市和三四线城市有一个明显的差别:三四线城市处在从品类消费到品牌消费的过渡阶段,而一二线城市处于从品牌消费到品质消费的过渡阶段。

一二线城市的品牌,在三四线城市的市场会很大。

而在一二线城市,品牌反而不是那么重要,消费者更在乎你给我带来什么样价值,也就是品质。

1. 无品牌倾向

什么是无品牌倾向和朴素倾向?

分享一个话题,2017年讨论全球品牌市场的话题时,我们注意到几个有意思的点:

第一,全球每年有74%的品牌会消失。

品牌死的速度越来越快,消费周期越来越短,关键是没有人会在意它。

因为任何一个产品市场一定会有同类,甚至马上会做得比你好。

我们面对的消费者也非常冷冰冰,关于用户、客户忠诚度这件事情,其实就是个谎言。

第二,当今消费者需要的是开心就好。

有多少人吃饭是为了吃饱肚子?

吃饱只是需求的基本线,和谁吃、在什么环境下吃、能不能发朋友圈很重要。

第三 ,消费者追求的是消费体验。

很多做产品的人会认为“我的产品好,所以来买我”。其实越来越多的趋势是:你做什么不重要,你为什么做更重要。

为什么做?为了消费者的需求而做,消费者的需求是爽。

什么是爽?不同人有不同的理解,我喜欢的一个解释:“爽就是需求瞬间被满足,而且还超出了你的预期”。

第四,消费取向从物质的大众消费转向精神的价值消费。

我们做消费者画像,大概70%是年轻女性。

这个时代,越来越多的男性已经不愿意为新品牌、新事物冒险,因为不愿意试错。

我们现在基本上70%的消费者都是女性,因为女性在精神层面和物质层面都独立了,可以更好地爱自己,这时她们乐于去尝试新事物。

2. 人是起点

我们接触很多初创公司,不停地寻找新机会,因为今天的需要和明天的需要是不一样的。

我分享一个观点:“人”是当前语境下创新的起点。在当下,人本身被无限放大。

为什么说人是创新的起点?从人的角度切入,才能发现创新的机会,而这样的创新才会有巨大的社会价值。

举个例子,印度人用手抓饭,而小孩子上课用完粉笔不愿意洗手,就容易生病。

于是有人做了一个很小的创新,把肥皂和粉笔结合在一起,用粉笔的时候就能顺便用肥皂。

拉丁文中,创新有三个意思:更新、创造新的东西、改变。在极速变化的中国社会,这会产生非常多的激情。

我试图寻找消费者的心智空白,在那里做品牌。

这个世界上所有人都知道自己在做什么,但只有极少数人知道自己为什么做。真正和消费者产生情感关系的,是为什么开始,而不是做了什么。

二、创新的逻辑

在这样的环境下,创新的轨迹也悄然发生变化。

有一次听演讲中,讲者提到的看项目的三个WHY:第一个是时机是否对,第二是天花板是否高,第三是你们团队是否合适。

以前怎么做创新?就是选好一个赛道,进入一个行业扎根,然后把产品做精,把服务做到位,看品牌能不能做起来。

但现在的创新,已经不是选好已经存在的赛道。

因为人在变,诉求就在变;诉求变,场景就在变;这里就会有强烈的商业机会,抓住机会,满足诉求,甚至自己建立一个新的赛道。

所以,现在的创新是从用户的核心诉求开始的。

1. 未来人

给大家分享一个澳洲的数据,他们研究的是现在消费市场当中的绝对主流——95后。

全球范围内的研究数据表明:

第一,95后一生中会换17次工作,搬15次家,也就是说居无定所,不会在同一个地方扎根。

第二,他们的受教育程度非常高,一半都是受过高等教育。

第三,他们在一天当中,使用电子产品10个小时19分钟。

全球范围内总共有20亿Z时代的人,他们是消费的主力,其中人数最多的是印度,其次是中国,然后是美国,现在,中印是全球范围内创新的聚焦点。

2. 消费洞察

人一生会经历很多阶段:以前我们经过童年、青少年,然后成年、工作、退休、养老。

现在碎片化了,13岁可能会进入第一个叛逆期,在成年之前会有段时间向往成熟,表现在穿着打扮得比较老成,这个阶段被切出来,因为具有商业价值。

然后经过成人礼、大学、应聘,成年人在三四十岁的时候发现生活无聊,所以要换个城市、换个国家、离婚、重新上学——再活一次。

我看过80后的数据,离婚率高得可怕。人会有再活一次的想法和欲望。

而当他们进入暮年,会因为不服老而把自己打扮得很嫩。

未来人的一生会被切割成很多阶段,有意思的是,其中也将被切出来许多具有商业价值的部分。

去年,00后已经开始成年,很多商业活动需要紧跟他们的诉求,而他们身上透露出非常强烈的移动互联网的敏感体质。

移动互联网和互联网完全不一样,70、80后出生时没有互联网只有电话,90后接触这个世界是从键盘开始的,00后是从手机开始的。

这对他们认知世界、消费产品产生巨大影响。

我们做了12年消费者研究,深度研究他们的生活方式,积累了大量消费者画像,从中可以看到中国消费的变迁趋势。

去年,我们试图关注00后,所以招募了一群00后的小朋友,与他们一起探讨关于学习、娱乐、生活的话题,从中抽象出了五大消费者画像,并找到五个大00后特征。

并且在五个消费者画像当中,找到了八个大的洞察,这些东西能够在商业活动中给我们提供什么样的启发呢?

①维系关系

这些互联网敏感体制体质的年轻人,把很多事物在自以为的观念里面看得一清二楚,最重要的是自以为。

所以我们对于00后,千万不要让他们感觉到我们在蒙他。他们有个非常明显的特点,揣着明白装糊涂。

研究中一个小女生说:“追星就像毒品一样会让你瞬间快乐起来。”

她知道自己喜欢的偶像是人设,偶像也知道自己是个人设,其实大家都知道,她喜欢的是自己开心。

对于追星来说,他们喜欢的是自己开心。

她说:“我不太在乎这个明星的真人是什么样,真人是真人,人设是人设,我就是喜欢耍宝买萌的小男生。”

关于人设这件事情,她认为只要不崩塌就好。他们分得很清楚。

研究中海油一个女生有四个微博号,每个号关注的大V都不一样,她一个人是有四个人设:一个是脆皮鸭文学写手,一个是精致美少女,一个是追星大号,一个是追星小号——大小号之间还会互动。

之所以有这么多号,是因为他们不愿意在一个号当中暴露自己的多条人设。

这个事对商业有什么影响?

启发一:我们提出一个理念——高渗透共创:有时候用户不愿意舍弃一个品牌,是因为沉默成本太高。

简单说,如果钱与物的交换是互不相欠的交易方式,就很难长久维护品牌与用户的关系,所以要让用户参与到品牌中来,让他感觉自己在和品牌共同成长,这种联系一旦建设起来就很难打破。

就像耐克一样,你的写字想要什么颜色,可以自己定制。

②沟通方法

研究中还有一个小男生,他认为对于微博博主做广告带货这件事,大家不反感,但如果做广告的人强行否认,就会让人反感。

他们自认为非常接受这一点,他说:“赚钱可以,别当我傻”——你可以赚我的钱,只要让我开心就好。

反之,千万不要说“我没赚你多少钱”“低成本运营”之类的话,越这样说,他们越认为你是骗子。

启发二:与其藏着掖着,不如打开天窗说亮话。为此,我们提了反套路沟通的方法。

比如,有一个服装的品牌,把一双鞋的每一个环节的成本告诉大家,总成本是59块钱,要卖140元或者315元。

消费者可以自己选,给140元也行,给315元也行——认可这个设计就给315元。

有比如,《奇葩说》、《吐槽大会》的主持人,做广告做得堂堂正正,从不遮遮掩掩。

我就简单分享几个点,我主要想给大家表达的是未来消费者的状态,这里面有很多东西超乎我们的估计。

我们看到的商业始终都是模模糊糊的,有意思的是:模糊,但方向正确,这就是创新的路。

这怎么可能?我们的逻辑是:先把人研究透了,才能找到你的产品、品牌创新的机会和创新的路径。

《人类简史》的作者赫拉利认为:宗教信仰的重点是自己相信,金钱信仰的重点是“别人相信”。

有些人做企业做得特自嗨,特别是有了执念,一定要做成这样的东西才能上市,一定要做成这样的东西才是我想要的东西,那是宗教意识。

做商业切忌不要把商业做成宗教,宗教是自己相信,而商业必须让别人相信。

所以商业的起点回到“人”是必然的逻辑。

这是我今天的分享,谢谢大家。

 

内容来源:2019年4月12日,在预见新消费品牌——2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)上,李宏进行了以“从未来人与社交,洞察消费体验创新”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

讲者:李宏,唐硕体验咨询管理合伙人。

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/y9WstuRgrEazpege2P0pWQ

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